배우는 분과 결제하시는 분의 마음을,
따로 헤아립니다.
YBM, 파고다, 아이스크림에듀, 윙크, 한솔교육 등 여러 교육 브랜드의 온라인 광고를 맡아 왔습니다. 교육 브랜드와 함께한 시간이 어느덧 18년입니다.
배우는 분
아이와 학생, 성인 학습자가 "해 보고 싶다"고 느끼게 합니다.
결제하시는 분
부모님과 회사 담당자가 "믿고 맡길 만하다"고 느끼시게 합니다.
추천하시는 분
먼저 경험한 분들의 이야기가 자연스럽게 퍼지도록 돕습니다.
검색되기를 기다리지 않고, 고민이 시작되는 순간에 먼저 찾아갑니다. 학기마다 자동으로 바뀌는 캠페인과, 무료 체험이 등록으로 이어지는 길을 함께 만듭니다.
교육 신사업의 도달
중등 교육 신사업은 기존 학부모의 인지부터 바꿔야 합니다
초등 교육 업체가 중등 교육으로 확장할 때는 기존 고객이 회사를 초등 교육 업체로만 알고 있을 수 있습니다. 예를 들어 지금까지 초등 학습 분야에서만 브랜드를 쌓아온 A라는 교육 업체가 중등교육 사업을 새롭게 론칭한다면, 학부모들은 여전히 그 회사를 초등 교육 전문 기업으로만 기억합니다. 시장의 인식을 바꾸는 작업 없이 조용히 사업을 시작하면 소비자 반응이 거의 없거나, ‘초등 교육 업체가 왜 중등 과정을 하지?’라는 의구심만 남긴 채 묻히기 쉽습니다.
- 기존 초등 학부모
- 중등교육도 함께한다는 메시지 전달
- 중등교육 사업에 대한 인지
이러한 신사업 환경에서는 마케팅의 접근법을 달리해야 합니다. 신규 론칭 단계에서는 기존에 브랜드를 신뢰하고 있던 학부모들을 향해 ‘중등교육도 역시 A와 함께’라는 메시지를 명확히 기획하여 먼저 전달하는 전략이 가장 적합합니다. 이미 형성된 브랜드 신뢰를 바탕으로 확장된 학습 영역까지 인식을 자연스럽게 넓혀주어야 합니다.
흔히 활용하는 검색 광고는 소비자가 ‘이미 알고 있는 것’이나 ‘스스로 필요하다고 느끼는 것’을 찾아볼 때 작동합니다. 하지만 신사업이나 새로운 교육 프로그램은 아직 사람들의 머릿속에 자리 잡지 못했기 때문에 고객이 스스로 검색창에 단어를 입력하기를 마냥 기다릴 수 없습니다. 내가 원하는 타깃 고객에게 먼저 다가가 브랜드를 보여주는 ‘먼저 손 내미는 광고’, 즉 도달 광고가 필수적인 이유입니다.
새로운 교육 서비스를 알릴 때는 검색을 기다리기보다 도달 광고의 비중을 높여 시작할 필요가 있습니다.
심진보 대표 『AI 시대, 타깃 광고 이기는 전략』에서
YBM (2017–)
YBM 잉글루와 리더스의 가맹·학부모 광고, YBM 머핀 판매 광고, YBM ECC 가맹과 원아 모집
영유아 · 초등
단비교육 윙크, 아이스크림에듀, 한솔교육, 웅진씽크빅, 고고키드, 월드패밀리잉글리쉬
성인 · 대학
YBM NET, YBM 커리어캠퍼스, 파고다어학원, 매일경제 교육센터, 한국폴리텍대학, 서강대학교 경영전문대학원, 봄온아나운서아카데미, 영국유학닷컴
학부모 설득의 교차점
자녀 나이와 부모의 소득 수준으로 대상을 좁히고, 눈높이에 맞춰 설명합니다
교육 서비스의 광고는 실제 학습을 받는 당사자와 최종 결정을 내리는 학부모의 위치가 다르다는 점에서 고도의 타깃 설계가 요구됩니다. 예를 들어 수능 이후 재수 대신 유학을 고민하는 경우, 학생보다 부모가 의사결정을 하는 경우가 많습니다. 따라서 광고의 대상은 학생이 아니라 만 18세 자녀를 둔 학부모가 되어야 합니다.
수능을 보는 학생: 만 18세
유학을 결정하는 부모: 자녀 나이, 소득 수준, 재수 대신 유학이라는 선택지
이때 결혼과 출산 연령이 다양하다는 점을 감안해 학부모의 연령 범위를 폭넓게 설정하고, 유학 비용을 감당할 수 있는 소득 수준 타깃팅을 결합해야 합니다. 그리고 그 학부모들에게 재수하지 않고도 해외 대학에 진학하는 길이 있다는 새로운 대안을 인지시키고 발견하게 만들어야 합니다. 이처럼 자녀의 연령, 가구의 경제력, 진로의 시점을 아우르는 여러 조건을 정교하게 교차 타깃팅하는 조합이 광고 성패를 좌우합니다.
대상 타깃을 좁힌 뒤에는 시장의 눈높이에 맞는 메시지를 전해야 합니다. 가령 월 200만원이 지출되는 고급 영어유치원을 홍보하면서 2만원 할인 혜택을 앞세우는 것은 교육 소비자의 심리를 전혀 읽지 못한 접근입니다. 이런 학부모에게는 사소한 가격 깎기보다 수준 높은 교재의 우수성과 교육 프로그램의 차별성을 설득하는 것이 훨씬 중요합니다.
광고란 고객과 소통하고 설득하는 작업이기에, 시장의 결을 읽지 못한 메시지는 고객의 마음속에 가닿지 못합니다. 교육 광고는 의사결정자인 학부모의 조건과 해당 교육 서비스에서 중요하게 여기는 가치를 함께 고려해야 합니다.
심진보 대표 『AI 시대, 타깃 광고 이기는 전략』에서