실전! B2B 마케팅 성공방정식 10가지 해법

오랜 기간 디지털을 이용한 B2B 마케팅을 진행하는 광고대행사를 운영 중인 필자가 가장 많이 듣는 말은 아래와 같습니다.

“연 매출 500억 이상의 제조업을 대상으로 타겟해서 광고해야 합니다”, “AWS를 사용 중인 기업을 타겟으로 마케팅해야 합니다, 찾아주세요”, “흑자법인만 타겟해주세요, 개인사업자는 안 됩니다”, “적어도 이노비즈 인증 기업만 타겟 광고해주세요.”

그리고 최근까지도 B2B에서 회사를 타겟하기 위해서 담당자는 생각지 않고 상공회의소, 협회 등의 주소록에서 무작위 우편DM을 보내어 B2B 영업을 하는 경우도 있습니다. 또한 B2B 기업의 경영층에서도 “한국에서 우리 회사 제품 쓸 회사 2천 개밖에 안돼, 그냥 그 회사들만 어떻게 해봐” 이런 이야기와 요청을 필드에서 많이 듣고 있습니다.

그러나 많은 고객들이 “이런 특징을 가진 회사를 찾겠다”라고 결의에 차서 영업조직을 푸시하고 비용과 시간을 들이지만, 곰곰이 생각해 볼 때, “회사를 타겟한다”라는 것이 맞는 말일까요? 무생물인 회사가 어떤 객체길래 회사를 타겟해야 할까요? 그 회사의 대표님을 타겟하란 말일까요?

실제 B2B에서 타겟해야 할 것은 “사람”, 즉 의사결정자 또는 실무담당자입니다. 우리가 타겟해야 할 산업군에서 해당 규모의 기업에 종사하는 그 사람입니다.

예를 들어, 개인적으로 경기도 성남에 사는 40대 가장이며 두 자녀의 아빠라는 프로필을 가졌지만 기업에서는 대학에서 컴퓨터 공학을 전공하고, 40대 중견직원으로, 핀테크 업체에서 보안담당자이며 부장으로, 팀장으로 근무하는 홍길동 부장이 타게팅되어야 합니다. 우리 회사는 홍길동 부장의 회사에 보안 SW를 팔아야 하니까요.

회사를 타게팅한다는 말은 너무 광의적인 접근입니다. 그 회사의 구매부, 인사부, 총무부 중에 어디와 컨택해야 한다는 말일까요? 프로필 기반으로, 해당 회사에 근무하는 개인을 타겟해야 합니다, 지금 우리가 처해 있는 디지털 환경에서는 개인의 프로필을 타겟으로 하여 해당자에게 우리 회사의 광고를 노출할 수 있는 도구가 아주 많습니다.

그 도구는 B2C에서 흔히 써온, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등의 매체와 B2B 소셜미디어인 링크드인까지 대부분의 매체는 프로필 기반으로 개인을 타겟할 수 있습니다. B2C처럼 기호, 습관, 취미 등으로 사람을 타겟하는 것이 아니라 B2B 디지털 마케팅에서는 나이, 전공, 직업, 직무, 직함, 산업군, 회사 등이 기본적으로 중요한 요소가 될 것입니다. 타겟할 B2B 기업에서 우리가 타겟할 사람들의 페르소나를 정하고, 해당 담당자의 프로필을 먼저 정리해 보시기 바랍니다. 위에서 언급한 홍길동 부장의 사례처럼 말입니다. 보안팀의 리더인 홍길동 부장의 프로필에서 나이를 조금 더 올려서 타겟하면 CIO를 타겟하는 결과가 될 것입니다 저 역시 마찬가지이지만 B2B 영업에서 결재라인을 타고 올라가는 것은 여러 변수가 있기 때문에, 바로 의사결정자와 독대할 수 있는 기회가 중요합니다. 하지만 기업에서 반드시 C레벨의 부문별 책임자만이 의사결정자는 아닙니다. 때로는 실무에서 우리 회사의 제품과 서비스를 쓰겠다고 의견을 개진해야만 계약이 성사되는 경우도 많습니다. 우리가 판매하는 제품과 서비스가 실제 C레벨이 결정할 정도의 무게가 아닌 제품일 수도 있습니다. 프로필 기반으로 타겟하면 실무진에게 노출될지, C레벨에게 노출될지도, 나이에 따른 타게팅으로 선택 가능합니다.

B2B 기업이라면 사람을 타게팅하는 훈련을 지속적으로 해보시기 바랍니다. 회사를 중심으로 생각하는 것보다 사람을 중심으로 생각하면 훨씬 넓은 시장을 볼 수 있고 공략할 수 있습니다.

회사는 변화하고, 흥하고, 망하고, 소멸하지만, 사람은 그 자리에 있습니다. 특히 B2B 업계의 사람들은 시간이 흘러도 그 바닥에 있는 경우가 많습니다. 회사 이메일로 특정 사람과 계속 연락되지 않습니다. 그 사람이 이직하면 결국 남는 것은 개인 메일과 핸드폰이었지 않나요?

필자가 가장 반가운 사람은 이직해서 이번에도 함께 일하자고 연락오는 회사가 아닌, B2B 담당자입니다. B2B 시장은 정보가 완전히 공평하게 공개되지 않는 비대칭 시장입니다. 고객이 우리를 선택하는 것이 반드시 우리 제품과 서비스가 훌륭하기 때문은 아닙니다. 여러분이 그 자리에 있기 때문일 수도 있습니다.

프로필 기반으로 사람을 타게팅하는 연습을 많이 해보실 것을 B2B 영업팀과 마케팅팀에 권장해 드립니다.

2편에서는 우리가 그동안 왜 그렇게 B2B 마케팅을 진지하게 했는지, 그 진지함의 오류에 대해 이야기 해보도록 하겠습니다.

B2B 디지털 마케팅을 진행하면서 너무 진지해서 디지털로 B2B를 시작하지 못하거나, 관습적으로 해왔던 업무를 계속 진행하는 시행착오를 많이 보게 됩니다. 이러한 관성과 진지함으로 인하여 B2B 마케팅에서 나타나는 부정적인 결과는 크게 두 가지입니다.

1) B2B는 진지해야 하기 때문에 쉽게 변화를 가져가면 안 된다는 관성으로, 시장환경의 변화를 따라가지 못하는 현상

2) B2B에서 변화를 가져가기로 했는데, 완벽해야 시작할 수 있다는 강박관념으로 흐지부지되는 현상

국내에서 이러한 현상이 나타나는 기반에는 B2B는 개인이 아니라 기업을 대표하기 때문에 진지해야 하며, 오피셜해야 한다는 엄숙주의(?)가 기저에 깔려 있는 것 같습니다. 예를 들어 그동안 우리 회사는 주로 박람회 참여, 부스 행사, 오프라인 전문잡지, 신문에 광고를 올리는 것으로 B2B 업계에 대한 마케팅을 진행해 왔는데 올해부터 편성을 디지털을 중심으로 진행하기로 하였는데, 실제 예산을 디지털에 투입하지 못하고 여전히 박람회, 전시회 시즌에 홍보예산을 모두 여기에 투입하는 기업이 있어 “성과가 없다고 하시면서도 계속, 동일하게 홍보를 이렇게 투자하시는 이유가 뭔가요?”라고 대표님께 질문을 드리면, 오랫동안 이렇게 해왔고 이렇게 박람회를 나가지 않거나 부스를 줄이면, 이 바닥에 있는 사람들이 우리를 잊을 것 같은 불안감이 있어서 그렇다는 답변을 자주 듣습니다.

또한 B2B 기업이지만 유튜브 공식채널을 만들어서 영상으로 우리 제품과 서비스 안내를 진행하기로 실무진들과 협의하였는데, B2B 기업 영상이기 때문에 완벽하지 않으면 시작하기 어렵다거나, 경영진에서 생각해 보았는데 유튜브에 영상을 올리는 것은 소비재 홍보처럼 너무 가벼워 보이니까 일단 보류하는 것이 좋겠다는 경우도 종종 발생합니다. 저는 개인적으로 완벽한 시작은 없다고 생각합니다. B2B 마케팅을 디지털로 홍보를 시작하였다면, 그 시작 자체가 과정이고, 여정이 될 수 있습니다. 우리 제품과 회사에 대한 영상이 없는 것보다는 있는 것이 좋을 것이며, 영상홍보의 경험이 없는 것보다 있는 것이 좋을 것입니다.

B2B 마케팅과 결합된 B2B 세일즈는 어떨까요? 우리에게는 아직 B2B 세일즈는 오피셜한 순서와 절차를 거쳐서 진행해야 한다는 강박관념이 남아 있습니다. 인지 > 접촉 > 미팅 > 제안 > 견적 > 협상 > 계약 > 납품 등의 전형적인 B2B 거래의 절차들이 있는데, 최근 비대면 환경에서 이러한 절차와 순서도 많이 변하고 있습니다. 그러나 현장에서는 “첫 만남에서 어떻게 바로 제안을 하나요? 첫 미팅에서는 차 한 잔 정도 해야죠.” 이런 접근도 많습니다.

시대는 변하고 있고, 저는 B2B에 디지털 마케팅을 접목해서 성과를 추구하는 경우는 오프라인과 달리 아래 3가지를 목표로 해야 한다고 생각합니다.

-B2B를 디지털 마케팅에 접목하지 않았을 때보다, 좀 더 빠르게,

-B2B를 디지털 마케팅에 접목하지 않았을 때보다, 좀 더 많은 수의 전환을,

-B2B를 디지털 마케팅에 접목하지 않았을 때보다, 좀 더 측정 가능하도록.

포스트 코로나 시대에 B2B 마케팅과 세일즈는 과거에 비해 더욱더 속도가 빨라지고 있는데, 상기의 3가지를 충족시키지 못하고 마케팅을 진행한다는 것은 상당히 비효율적인 접근입니다. B2B는 반드시 면대면 미팅이 필요하다, 모든 일에는 순서가 있다, B2B는 행사와 접대가 필요하다, 이런 접근이 반드시 필요한 건 아닐 것 같습니다.

필자가 주니어였던 시절에 B2B 마케팅에서 많이 했던 것이 고객과 1박 2일의 골프행사를 준비하는 것과, 해외 박람회에 국내 고객을 여행사 직원과 함께 인솔자로 다녀오던 일이었던 것 같습니다. 시간은 흐르고, B2B 조직들은 변화하고 있습니다. 요즘 이러한 스타일의 마케팅 행사는 과거 보다 많지 않습니다. 조직이 변한다는 것은 조직이 속한 사람들이 변한다는 것입니다. 현재 많은 B2B 조직의 임원, 의사결정자들이 70년대생, X세대인 경우가 많습니다. 그들 역시 디지털에 익숙하고, 실용적인 의사결정을 하는 계층들입니다.

B2B에 디지털 마케팅을 접목시키는 것에 대한 여러 의견과 조직적인 저항, 부서 간의 이해관계에 따른 이견이 있을 수도 있습니다. 이러한 상황이 쉽게 해결된 사례를 공유해 보겠습니다.

국내 유명 식품 기업이며, 식자재유통의 B2B 업무를 하는 A기업은 디지털마케팅으로 식자재유통의 시장점유율에서 먼저 앞서간 경쟁업체와의 격차를 줄이기 위해서 실행에 앞서 영업팀, R&D, 마케팅팀이 함께 참석하는 4주간 매주 1회의 교육과 워크숍을 저에게 요청하였습니다. 보통 이러한 컨설팅 프로젝트를 시작하면, 필드를 뛰는 영업팀의 참석률은 많이 떨어지게 마련이고, 4주가 지난 이후에도, 조직적인 동의와 이해가 높아지지 않는 경우도 많습니다. A기업이 남달랐던 이유는 부사장님께서 직접 4주간 매주 2시간씩 참석하셨고, 부사장님의 참석으로 모든 팀의 담당들이 실제 참여하여 함께 진행하면서 조직적 변화가 있었으며, 실제 변화된 홍보프로젝트도 진행하였기 때문입니다.

여러분의 기업은 어떤가요? B2B 마케팅과 영업에서 조금은 진지함을 털어내고, 변화를 함께 추구해 보면 어떨까요? 다음 편에는 B2B 디지털 마케팅에 실패하는 기업들의 특징에 대해 알아보겠습니다.

이번 편에서는 필자가 현장에서 그동안 광고대행과 컨설팅을 진행하면서 겪었던 조직내에 B2B 디지털 마케팅이 잘 흡수되지 않는 기업의 사례를 정리해 보겠습니다. 다음의 경우는 B2B 디지털 마케팅을 진행하기가 다소 쉽지 않았던 케이스들입니다.

B2B 디지털 마케팅 도입에 실패하는 기업의 10가지 특징들

1. 오직 세일즈 중심, B2B 마케팅은 깍두기

조직 자체가 오직 세일즈 중심으로 돌아가는 B2B 기업인 경우입니다. 이러한 경우는 대체로 B2B 마케팅 인력도 따로 배정되어 있지 않고 디지털 마케팅에 대한 예산도 거의 없는 경우가 대부분입니다. 마케팅에 대한 인원과 예산이 따로 없다 보니, 연속적인 투자나 성장이 되지 않는 케이스입니다. 지속적인 B2B 마케팅이 진행되기 어렵습니다.

2. 매출을 파트너에게 푸시 방식으로 만듦, 포케스팅과 리포트에 의존적

B2B 세일즈의 경우, 직판이 아니라 파트너에게까지 세금계산서만 발행되면, 본사 매출로 잡히게 됩니다. 실제 매출은 건전하지 못하고, 소비자 반응도 별로인데, 파트너와의 관계로 분기 매출을 맞추기 위해서 장부상 매출을 만드는 데 급급한 케이스입니다. 실제 디지털 마케팅 계획은 별로 없고, 매출 예측과 매출 리포트에만 집중합니다. B2B 세일즈 미팅에 마케팅 담당자로 참석해 보면 계획과 마케팅에 대한 이야기는 없고, 숫자에 대한 이야기만 매주 있습니다. 구조가 이렇다 보니, 디지털 마케팅도 여러가지 부양책이 잘 통하지 않습니다.

3. B2B 부서와 B2C 부서의 갈등

필자가 필드에서도 상당히 많이 겪은 케이스인데, 큰 회사에서 많이 나타납니다. 예를 들어, A4용지를 1박스 팔면 B2C지만, 100박스를 팔면 B2B일 것입니다. 상품이 동일해도, 납품처가 다르면 B2B가 될 수 있습니다. 그런데 B2B 부서와 B2C 부서가 협조와 공조를 하지 않아 시장에 다른 목소리를 내거나, 이상한 가격전략이 노출되는 케이스입니다. 보통 대기업의 경우, B2B와 B2C를 각각의 본부장이 담당하게 되는데, 양쪽 부서가 서로 협조하지 않는 정도가 아니라 갈등 구조에 있는 경우가 많습니다. 각 부서의 담당자들도 본부장의 눈치를 보게 되는데, 대표는 이 사실을 모르고 있습니다. 양쪽 부서가 함께 마케팅을 하여도 쉽지 않은 경우가 많은데 조직의 논리로 이런 경우가 많아서 디지털 마케팅을 하러 들어가서도 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 큰 조직에서 나타나는 부서 이기주의로, 디지털 마케팅이 제대로 한 목소리를 내기가 어렵습니다.

4. 거절의 의미에 대한 잘못된 해석

B2B에서 안 사겠다와 B2C에서 안 사겠다는 말은 통상적으로 다른 경우가 많은데, 그것을 잘못 해석하는 케이스입니다. B2C에서 안 사겠다는 말은, 대부분 내 취향과 내 경제적 사정과 달라 구매하지 않겠다는 말이고, B2B에서 안 사겠다는 말은, 대부분 지금은 때가 아니라는 말일 때가 많은데 그것을 잘못 해석하고 특정 고객을 배제하는 케이스입니다. B2B는 예산과 시기가 되어야 구매가 일어납니다. 여러분도 잘 아시다시피, 연초에 예산배정이 되든지, 윗선에서 결재하는 시기가 되어야 합니다. 이러한 경우 디지털 마케팅이 의미가 있는 이유는 오프라인에서 일어난 거절과 다음 구매시기 사이에도 고객에게 지속적인 노출을 만들어 낼 수 있다는 것입니다. 지금 거절했다는 것이 앞으로도 안된다는 의미가 아니기 때문에 이것을 잘 읽어야 합니다. 거절에 대한 사인을 세일즈가 잘못 읽으면, 마케팅 성과가 나오지 않습니다.

5. 특정 필드의 고객을 쉽게 포기

큰 금액의 상품과 프로젝트를 B2B로 장기간 영업할 경우, 특정 필드의 고객을 쉽게 포기하는 경우를 많이 봅니다. “A사는 우리 회사가 30년간 노력했는데 한 번도 못 뚫었어. 선배들도 못했으니 하지 마라, 그 시간에 다른 일 해.” 이런 가이드를 신입들에게 내리는 경우가 여러 B2B 기업 중 많이 있습니다. 하지만 디지털 마케팅은 그렇지 않습니다. 우리가 먼저 좋은 솔루션과 카드를 제시하면 오프라인 마케팅과 영업에 비해 쉽게 노출될 수 있고, 미팅도 잡히는 경우가 많습니다. 특히 독점시장에서 이렇게 쉽게 포기하는 경우를 많이 봅니다. 디지털 마케팅으로 전환해서 B2B에서 시장 전체에 꾸준히 메시지를 전달해보면, 그간 어려웠던 필드에서도 연락을 받게 됩니다.

6. 잘못된 리드 관리 및 후처리

B2B는 세일즈 사이클이 길고, 확보된 리드에 대한 관리가 중요합니다. 그 리드 관리의 가장 기초가 명함 관리이며, 이 리멤버 APP일 것 같은데요, 큰 규모의 회사임에도 리드 관리가 전혀 안 되는 경우를 많이 봅니다. 회사 차원에서 마케팅 담당자의 리드 관리는 없고, 세일즈들이 개별 관리하여 담당이 퇴사하면 전혀 연속성이 없거나 잠재고객 컨택은 오직 전화밖에 없는 경우입니다. 가망고객을 양육하여 실 고객으로 전환하기 위해서는 최근에 많이 사용하는 이메일, 문자, 카카오톡 등 다양한 채널을 이용한 느슨한 관계 구축을 지속적으로 진행해야 합니다. 콜센터를 통한 1차 통화로 세일즈 확률을 예측하고 리드를 날려버리는 케이스를 많이 봅니다. 리드는 우리에게 가장 보석 같은 존재입니다. 전화 한 통으로 모든 것을 판단하면 안 됩니다.

7. 온라인 마케팅 인프라 및 홍보채널의 문제

B2B 디지털 마케팅의 중심은 기업 홈페이지가 되어야 합니다. 그러나 아직 B2B 필드에서 홈페이지가 제대로 갖추어지지 않은 케이스도 많이 봅니다. 모바일 홈페이지 지원이 되지 않거나, 지나친 번역체로 이루어져, 한국 사람들에게 불편하게 읽히는 콘텐츠들 등, “B2B 바닥에서 우리 회사 제품을 홈페이지 보고 사는 사람은 없다. 이런 걸 누가 홈페이지 보고 사냐?”라는 마인드가 아직 기저에 깔려 있는 경우를 많이 봅니다. 홈페이지가 중심이 되고, 그 외곽에 홍보채널이 포지셔닝 되어야 합니다. 홈페이지 대신 온라인에 브로셔가 있거나, 홈페이지는 없는데 홍보채널인 블로그만 있는 경우는 마케팅 도구 사용과 성과측정을 위하여 수정되어야 합니다.

8. 지나치게 진지하고 엄숙주의, 순서에 의한 접근

9. 특정 매체에 관습적으로 의존적, 접대와 이벤트 중심의 B2B 마케팅

→ 상기 8번과 9번의 2가지 문제는 지난 시간 B2B 마케팅 이기는 전략 2편에서 말씀드린 내용입니다. 읽어보시기를 권장해 드립니다.

10. 사람을 타게팅하지 않고, 회사를 타게팅함

→ 지난 시간 B2B 마케팅 이기는 전략 1편에서 다룬 내용입니다. 읽어보시기를 권장해 드립니다.

이렇게 B2B 디지털 마케팅 도입에 실패하는 기업의 10가지 특징들을 한번 정리해 보았는데요, 여러분의 회사는 지금 어떤가요? 위에서 말씀드린 사항에 많이 해당하신다면, 조금 개선할 필요가 있을 것입니다. 다음 편에서는, 이제 B2B 디지털 마케팅의 도입절차와 순서에 대해 알아보도록 하겠습니다.

이번 편에서는 B2B 세일즈를 디지털 마케팅을 이용하여 진행한 적이 없는 기업 또는 진행 중이나 어려움이 있는 기업이 조직에 B2B 디지털 마케팅을 도입하는 절차와 순서에 대해 정리하는 시간을 가져 보겠습니다. 기업마다 처한 환경이 다르겠지만, 필자가 현재까지 B2B 디지털 마케팅을 컨설팅하고, 광고대행한 사례를 통해 일반적인 경우를 정리해 보겠습니다.

크게 5단계로 B2B 디지털 마케팅의 인프라 준비와 마케팅 사이클을 준비하고 진행하면 되는 순서로 단순화시키면 다음과 같이 간략하게 정리되겠습니다.

1단계 : 홈페이지 인프라 구축 및 점검

2단계 : 디지털 홍보채널 개설 및 운영

3단계 : 디지털 캠페인의 운영

4단계 : 리드 확보 및 영업

5단계 : 성과분석 및 전략조정

각 단계를 설명해 드리고 주요 사항을 설명해 드리겠습니다.

1단계 : 기업 홈페이지 점검 및 구축

모든 디지털 마케팅의 중심은 홈페이지여야 합니다. 이것은 B2B나 B2C도 마찬가지이지만, 제가 2편에서 말씀드린 3가지 원칙에 부합해야 하기 때문에 홈페이지가 사용되어야 합니다. 저는 B2B에 디지털 마케팅을 접목해서 성과를 추구하는 경우는 오프라인과 달리 아래 3가지를 목표로 해야 한다고 생각합니다.

-B2B를 디지털 마케팅에 접목하지 않았을 때보다, 좀 더 빠르게,

-B2B를 디지털 마케팅에 접목하지 않았을 때보다, 좀 더 많은 수의 전환을,

-B2B를 디지털 마케팅에 접목하지 않았을 때보다, 좀 더 측정 가능하도록

다시 말씀드리면, 빠르고, 많이, 측정되게 하려면 홈페이지가 필요합니다.

흔히 B2B에서는 “이런 큰 거래가 홈페이지 보고 거래되는 경우는 없다” 또는 아직도 “지금까지 이 홈페이지로 잘 사업해왔다” 또는 “홈페이지 없이 브로셔와 영업만으로 잘 해왔는데 뭘”과 같이 접근하는 경우가 많습니다. 그러나 지금 이 순간이 많은 우리 홈페이지를 찾는 유입이 유실되고 있는 순간인지 모릅니다. 실제 광고대행을 해보면, 홈페이지의 문제로 들어온 유입이 그냥 이탈하는 경우가 아주 많습니다.

간단하게 말씀드리면, 화려하지 않더라도 PC 및 모바일을 지원하는 홈페이지를 갖추시기 바랍니다. 해외를 타겟으로 하는 경우에는 당연히 영문 홈페이지가 필요합니다. 블로그, 페이스북, 유튜브 등의 소셜미디어 채널을 공식 홈페이지를 대체하는 용도로 사용하지 않으셔야 합니다.

홍보채널은 홈페이지만큼의 유입 분석이 되지 않고, B2B 파트너들은 해당 거래처의 공식 홈페이지를 찾는 경우가 많기 때문에 꼭 필요합니다. 많은 제조업체의 경우 아직도 모바일 홈페이지를 지원하지 않는 경우가 많으니 이것도 점검해 보시기 바랍니다.

그리고 필자가 많이 경험한 것은 많은 B2B 기업이 홈페이지에 신경 쓰지 않기 때문에 채용에도 실제 영향을 크게 미치는데 그것을 모르고 있는 경우가 많습니다. 최근 구직자들은 기업 홈페이지를 중요하게 생각합니다. 그 홈페이지를 통해 기업의 첫인상이 각인됩니다. 우리 회사를 와보지 않고, 겪어보지 않은 경우, 첫인상은 홈페이지를 통해 결정된다는 것을 꼭 명심하면 좋겠습니다.

2단계 : 기업 디지털 홍보채널 구축

홈페이지 점검과 구축/개선이 어느 정도 끝났다면(완벽하지는 않더라도), 홈페이지 밖에서 우리 홈페이지로 가망 B2B 고객을 유입시켜주고 접점이 될 홍보채널이 필요합니다. 여러분이 개인적으로 사용하시는 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 링크드인 등의 소셜미디어, 블로그 등의 채널이 여기에 해당됩니다.

B2B도 역시 이러한 온라인 채널들을 사용합니다. 홈페이지와 홍보채널의 차이는 홈페이지에는 공식 자료와 연락처 등 정적이고 오피셜한 자료가 들어가지만, 홍보채널 홈페이지보다 동적이고, 변화하는 자료, 최신 자료, 소프트한 자료 등을 올리기가 적합하다는 것입니다. 웹디자이너나 개발자가 없이도 마케팅 담당자가 홍보채널을 쉽게 관리할 수 있습니다. 유튜브 채널은 기업과 제품의 시연 및 소개 영상을 올리기 적절하며, 이미지 중심의 최신 자료를 업로드하기에는 페이스북 같은 소셜 미디어 채널이나 블로그 채널이 좋습니다.

2단계에서 가장 고민되는 것이 ‘수많은 온라인 홍보 채널 중에 어떤 홍보채널을 쓸 것인가?’인데, 이것은 B2B 업의 본질과 유형에 따라 결정하는 것이 필요합니다. 이 부문은 다음에 다시 다룰 것인데, 복잡성이 조금 있습니다. 간단하게만 말씀드리면, 우리의 B2B 제품과 서비스가 어떤 가격과 구매빈도의 제품인가? 그리고 검색엔진에서 검색량이 있는가? 아니면 검색에서는 니즈가 없고, 니즈 자체를 발굴해 주어야 거래가 성사되는 것인지에 따라 적합한 홍보채널을 선택하게 됩니다.

본 단계에서는 간단하게만 말씀드리자면, 네이버와 같은 포털에서도 자주 검색되는 B2B 아이템이라면 홍보채널을 블로그 채널에 구축하시고, 검색이 없으며 특정 가망 구매 집단을 공략해야 한다면 소셜미디어에 구축하면 되겠습니다.

3단계 : 디지털 캠페인의 진행

1~2단계에서 디지털 인프라가 준비되었다면, 이제 실제 고객을 찾아가는 디지털 캠페인을 시작합니다. 우선 간단히 정리하자면 아래와 같은 절차들이 있습니다.

3-1) 잠재고객 페르소나 만들기 : 타겟광고를 진행하기 위하여 해당 B2B 고객의 연령, 성별, 직함 등을 미리 정의해 봅니다.

3-2) 차별화 포인트로 브랜드 키 메시지 만들기 : B2B에서 우리 회사를 유니크하게 표현할 차별화 포인트를 메시지로 정리합니다.

3-3) 홍보활동 : 사전에 정의된 타겟 가설에 의하여 타겟이 가능한 광고도구로 타겟 광고를 시작합니다.

가장 기본인 보도자료의 경우는 사전에 관련 B2B 업계에서 활동하는 기자의 이메일을 언론기사 검색을 통해 확보해두고, 새로운 제품과 서비스가 출시되는 시점에 송출합니다. 이 시점에 브랜딩 광고도 시작합니다. 이때 유료광고 매체의 선정과 관리도 중요한데, 직접 하기 어려우면 전문 외주 광고대행사를 찾아보시는 것이 좋습니다.

4단계 : 리드 확보 및 영업

3단계까지는 디지털 마케팅 도구의 역할이 크며, 4단계부터는 오프라인 영업의 병행이 필요합니다. 확보된 리드로 유선 연락을 하거나, 세미나 개최, 대면 미팅 등을 진행해서 개별 영업 기회를 클로징합니다. 면대면 미팅 없이 클로징할 수 있다면, 클로징해도 됩니다. 한가지 유의점은 B2B이지만 온라인에서 판매까지 카드결제 등으로 마무리되는 형태라면, 판매채널이 1단계에서 구축이나 입점이 되어 있어야 합니다.

- 판매채널 : 서비스가 아닌 제품 판매를 하는 기업 중 온라인 판매를 하는 경우라면, B2B에서 가격을 공개하고, 대량구매 고객과 소량구매 고객의 차이를 두지 않을 경우 자사몰을 개설해 판매하거나 외부 입점을 하는 것이 일반적입니다. 소수의 파트너에게만 제품을 공급하며 대량구매에 따른 할인정책을 사용하고 있다면 직접 마켓 플레이스를 구축하는 경우가 더 많습니다.

5단계 : 성과분석 및 전략조정

각 기업별로 미리 정의한 KPI에 의해 성과를 측정하고, 구글 애널리틱스와 같은 디지털광고 성과 측정도구를 사용해 성과를 측정합니다. 디지털 측면에서 부족한 부분을 찾아내고, 이를 극복할 전략을 수립합니다.

이때 중요한 것은 마케팅과 디지털 측에서 결론을 혼자 내서는 안 됩니다. 세일즈의 피드백이 중요합니다. 반드시 세일즈의 피드백을 받아서 디지털 전략을 조절하여, 새로운 사이클로 들어가며 클로징되지 않은 B2B 영업 건에 대하여는 백업 전략을 세워서 재도전해야 합니다. 아직까지 B2B에 디지털 마케팅을 접목하지 못하셨거나, 진행했으나 진도에 문제가 있는 경우에는 참고해 보시기 바랍니다.

중요한 것은 모든 단계가 완벽할 필요는 없다는 것입니다. 각 단계가 엉성하여도 시작을 하시는 것이 중요합니다. 시작을 해야 개선이 있을 수 있습니다. 도움이 되시기를 바라며, 다음 편에는 B2B 디지털 마케팅, “도달인가? 검색인가?”라는 내용을 통해 어떤 광고 매체의 선택이 우리에게 맞는지 자가 진단을 내리고 선택하는 방법에 대해 다루도록 하겠습니다.

지난 시간에 4편 “B2B 디지털 마케팅 도입절차&순서”에서는 아래와 같은 5가지의 절차에 대해 알아보았습니다.

1단계 : 홈페이지 인프라 구축 및 점검

2단계 : 디지털 홍보채널 개설 및 운영

3단계 : 디지털 캠페인의 운영

4단계 : 리드 확보 및 영업

5단계 : 성과분석 및 전략조정

오늘은 상기의 5단계 중 실제 예산과 인력이 투입되어 많은 B2B 중심의 기업들이 중요하게 생각하지만 실제 시행착오도 가장 많이 겪는 “3단계 : 디지털 캠페인의 운영”에서 광고편을 다루어 보도록 하겠습니다.

실전 광고 운영 면에서 B2B 마케팅을 검색광고 중심으로 해야 할지, 도달광고 중심으로 해야 할지에 대한 선택기준과 유의점을 실제 필자의 B2B마케팅 대행과 컨설팅 사례를 중심으로 알아보겠습니다.

본 글에서 나오는 예시들은 실제 필자가 광고 대행을 진행했던 산업군의 예시입니다. 각 기업의 제품과 서비스에 따라 검색광고와 도달광고 중 무엇이 적합할지 B2B 기업의 선택지가 달라질 수 있으니, 이것을 유의해서 살펴주시면 좋겠습니다.

우선 검색형 광고와 도달형 광고가 어떻게 다른지는 쉽게 알 수 있습니다.

검색형 광고는 우리가 흔히 아는 네이버, 구글과 같은 검색엔진의 키워드 광고나 블로그 포스팅, 포털의 기사 송출처럼 검색하면 노출되는 광고들입니다.

도달형 광고는 쉽게 말씀드리면, 내가 검색하지 않아도 나에게 다가와서 노출되는 광고들입니다. 우리가 친구 소식을 보려고 SNS를 하는데, 자꾸 보이는 스폰서드 광고나 뉴스를 볼 때 좌·우측에 노출되는 배너광고, 유튜브를 보려고 하는데 초반에 강제 재생되는 영상광고 등인데, 이는 이미 일상에서 많이 접하셔서 이미 잘 아실 것입니다 우리가 B2B 분야에서 써야 할 광고가 이렇게 2가지 종류가 있다고 하면, 이제 우리 회사가 어떤 광고에 적합한 B2B 제품과 서비스를 가지고 있는지를 먼저 알아야 상기 2가지 광고와 매칭시켜서 성과를 낼 수 있습니다. 물론 예산이 많으면 두 가지 다 하면 좋겠지만, 실전에서는 그렇지 않은 상황이 더 많습니다.

우선 우리 제품이 상시적 또는 특정 이벤트가 생겼을 때만 구매가 되는 제품인지, 아니면 새로운 개념 인지가 있어야 판매되는 제품인지 확인해야 합니다. 검색으로 니즈가 있는지 아닌지를 판단해야 합니다. 즉, 기다려서 잡을 것인지(검색), 다가가서 잡을 것인지(도달)를 판단하고 그에 맞는 매체를 선택해야 합니다.

예를 들어 기업에 A4용지를 판매한다면, 검색광고를 선택합니다. 재생 잉크를 판매해도 검색입니다. 기업에서는 A4용지가 떨어지거나, 프린터 잉크가 떨어지면 제품 구매를 위해 검색할 것이기 때문입니다.

또한 건물 철거나 사무실 확장공사처럼 기업이 사옥을 철거하거나 사무실을 확장하는 이벤트는 해당 이벤트가 언제 일어날지 모르기 때문에 검색에서 기다려야 합니다. 대개 짧은 타이밍에 일어나는 일은 검색으로 잡아야 합니다. 단순하게 가격경쟁으로만 판매되는 제품도 검색입니다.

그러나 기존 시장에서 가격경쟁만으로 판매되던 제품과 서비스를 개념을 달리하여 인지시켜서 판매한다면 도달광고를 해야 합니다. 그러한 인지가 없기에 검색은 일어나지 않을 것이기 때문입니다. 예를 들어, 기업들에게 커피 원두와 커피머신을 회사복지 차원에서 구독경제로 판다면, 그것은 도달광고입니다.

앞서 언급한 A4용지와 재생 잉크를 구독으로 판매하는 신개념 서비스를 한다고 해도 그것은 도달광고입니다. 기업에게 중고가구와 가전을 판매한다면 그것은 어떨까요? 필자는 전국에 10여 개 매장을 가진 기업들에게 중고가구와 가전을 판매하는 B2B 기업의 광고대행을 한 적이 있습니다. 전국의 공장, 임시 건설현장 등에 가구와 가전을 판매하는 기업이었습니다. 이것은 검색광고로 팔아야 합니다. 단, 이 경우는 난이도가 있습니다. “중고가구” 라는 키워드는 B2C에서도 검색량이 많습니다. 따라서 잘못 광고하게 되면 주부, 자취생과 같은 B2C로 광고비가 소진되는 일이 발생하므로 B2C와 중복되는 광고부문을 필터링 할 수 있는 역량이 중요합니다.

기업용 SW 시장을 살펴보겠습니다. 예를 들어 조선 설계 SW 제품이 있다고 하면, 검색일까요? 도달일까요? 이런 특수분야는 종사자가 상대적으로 적고, 특정 회사가 독점하고 있으며 검색량도 많지 않습니다. 조선 설계라는 키워드가 월 200회도 조회되지 않지만, 시장의 규모는 수십만 건이 일어나는 소비재보다 큽니다. 이럴 때는 검색에서 기다릴 것이 아니라 직무적 특성으로, 조선업계 종사자에게 타겟해서 도달하는 게 낫습니다.

세무, 전자결제, 전자계약 등의 기업용 SW 시장은 어떨까요? 필자는 최근 투자유치를 크게 받고, TV 등의 매체에도 광고하고 있는 기업 SW의 광고를 진행하였는데, 최근 들어서 자주 볼 수 있는 기존의 회계법인, 세무대리인과 장기거래를 통해 계약이 되던 기장, 세무 서비스를 AI가 자동화하여 고정비를 아껴주는 서비스였습니다. 이러한 것은 인지되어야 판매될 수 있습니다. 세상에 없던 서비스를 출시한다면 도달광고가 적합합니다.

볼트, 너트 제조공장이 신규 거래처를 찾는다면, 전국의 공구상가 사장님들이 타게팅되어야 하기 때문에 공구상가 사람들에게 도달 광고를 편성하는 것이 유리할 것입니다. 치킨 프랜차이즈 가맹본부가 신규 가맹사업자를 찾는다면, 이 분야는 워낙 활성화된 분야라 예산이 많다면 검색광고를 할 것이며, 치킨 시장에 새로운 화두를 던질 아이템이 있다면 도달광고를 할 것입니다. 예산이 많으면 도달과 검색을 믹스할 것이며, 그렇지 않다면 도달광고만 할 것입니다. 기업용 SW 테스팅 업체가 매출 확장을 위해 신규 SW 개발 기업을 찾는다면, 정보 비대칭이 상당히 심한 분야이기 때문에 판교와 가산 등의 디지털밸리에 SW 기업을 대상으로 도달광고를 할 것입니다.

상기에서 필자가 진행한 산업군의 B2B 디지털 마케팅 사례를 좀 단순화하여 말씀드렸는데, 실제로는 조금 더 복잡성이 있습니다만, 단순화하여 말씀드려 보았습니다. 만약 검색광고로 B2B 기업을 기다리는 스타일의 검색 광고를 하려면, 어떤 키워드로 잡아야 할지 객관적인 통계를 기준으로 잡는 것이 중요합니다. 내가 있는 분야라고 해서 직관으로 키워드를 선정하면 실패하기 쉽습니다.

네이버에서는 키워드 광고 관리자에서 지난 30일간의 PC와 모바일의 검색량 데이터를 제공하고 있습니다. 아래는 2022년 5월 1일 현재 네이버의 광고관리자의 키워드 검색량 데이터입니다.

원피스 키워드 월간 검색량 : PC 52,900건 / 모바일 438,800건 폐기물처리 키워드 월간 검색량 : PC 2,170건 / 모바일 3,800건 어린이가구 월간 검색량 : PC 300건/ 모바일 1,360건 사무용가구 월간 검색량 : PC 8,920건 / 모바일 9,370건 B2C의 대표적인 키워드라고 할 수 있는 원피스의 경우를 보면, 모바일 검색량이 PC보다 8배 정도 높습니다. 어린이가구의 PC와 모바일 검색량의 비는 모바일이 5배 가량 높습니다. 반면 B2B 키워드라 할 수 있는 폐기물 처리와 사무용가구는 PC와 모바일 검색량이 크게 차이가 나지 않습니다 왜 그럴까요? B2B 키워드는 B2C와 검색 패턴과 검색시간이 다릅니다. B2B키워드는 담당자들이 주로 월~금요일 업무시간에 회사에서 PC로 검색을 많이 하는 경향이 있어 PC검색의 비중이 높습니다. 키워드의 PC와 모바일, 성별에 몰리는 패턴에 따라 키워드의 스타일을 참고할 수 있습니다.

B2B에서 검색과 도달 광고 내에서도 예산과 특성에 따라 선택할 수 있는 광고매체가 상당히 많습니다. 낚시를 해야 할지, 그물을 쳐야 할지, 양식을 해야 할지 올바른 도구를 선택하는 것이 중요합니다. 모든 일상이 네이버 중심으로 돌아가다 보니, B2B 광고도 네이버 중심으로만 생각하는 경향이 있습니다. B2B 광고에 경험이 있는 광고대행사와 논의하면 좋겠습니다. 다음편에는 B2B 광고에 있어서 고객을 설득하는 ‘개인화’가 B2C 어떻게 다르며, 어떻게 적용해야 하는지에 대해 알아보겠습니다.

지난 시간에는 우리 회사의 B2B 광고가 ‘검색’과 ‘도달’ 중에 어떤 유형의 광고를 선택해야 할지에 대하여 알아보았습니다. 이번 편에서는 B2B 광고의 ‘개인화 전략’에 대해 알아보겠습니다.

본 ‘B2B 마케팅 이기는 전략’ 시리즈의 1편에서 B2B는 ‘회사’가 아니라 ‘사람’을 타게팅해야 한다고 필자는 이야기하였습니다. 사람을 타겟해야 하기 때문에 당연히 B2B도 개인화가 필요합니다.

우선 광고에 있어서 개인화가 무엇일까요? 개인화는 다양하게 존재하는 가망고객의 프로필, 행동, 취향 등에 맞춤화된 메시지와 타게팅으로 광고하는 것을 말합니다.

광고 소재 차원에서 이미지나 영상으로 표현하는 방법도 있고, 기존에 수집된 위치정보, 디바이스 유형, 접속시간, 사용 브라우저 등의 타게팅 기법으로 할 수도 있습니다. 오늘은 B2B 광고의 소재 차원에서 개인화와 타게팅 차원의 개인화에 대해서 알아보겠습니다.

디지털 마케팅을 해보셨다면 당연히 B2C에서는 개인화를 들어보셨을 것입니다. B2C에서는 주로 개인의 취향으로 개인화를 많이 하고, 가격할인이라는 반대급부를 고객에게 제시하는 경우가 많습니다. 소셜미디어에서 내 취향의 제품들이 나의 뉴스피드에 노출되는 현상을 많이 경험하셨을 것입니다. 그들은 어떤 알고리즘으로 내 취향을 알고 이렇게 나를 설득하려고 할까 생각도 하셨을 것이며, 때로는 그 알고리즘으로 제품을 구매한 적도 있을 것입니다.

그러면 B2B에서는 개인화를 어떻게 진행해서 잠재고객을 설득해야 할까요? 우선, 우리 회사의 제품 또는 서비스를 구매할 잠재고객은 B2B에서는 기업의 실무자 또는 CXO일 것입니다.

실무자가 바라는 것은 무엇일까요? 실무자는 본인 업무에 있어서 편익이나, 본인의 업무성과가 돋보이기를 원합니다. 또는 본인의 업무에 실패가 없기를 바라겠지요. 100% 가격으로 B2B 담당자는 의사결정을 하지는 않습니다.

의사결정자인 CXO가 바라는 것은 무엇일까요? CXO는 실무자에 비해 포커스가 예산 절감, 효율, 신사업 개척 등에 있습니다. 실무자와 의사결정자는 B2B에서 개인화 포인트가 다름을 명심해야 합니다.

대표적으로 B2B 광고에서 포인트를 잡지 못하는 케이스를 한번 예시로 들어보겠습니다.

개인화의 실수, 예를 들어 치킨 프랜차이즈에서 가맹점주를 모집하는 B2B 광고를 진행한다고 가정해 보겠습니다. 실제로 있었던 일입니다. B2C에서 치킨 광고를 한다면, 맛있다는 본질을 강조해야 합니다. “유기농 올리브유로 튀겨서 맛있고, 신선하고 어쩌고저쩌고...”

그러나 B2B에서 치킨창업 가맹광고를 진행한다면 가장 강조해야 할 속성이 “맛있다”일까요? B2B 창업광고는 “당신도 돈을 벌 수 있다”가 개인화의 핵심 키 메시지가 되어야 합니다. 그러나 현실에서 많은 기업들이 B2B 광고를 하면서, “올리브유로 튀긴 맛있고, 신선한 치킨”이라는 광고를 하는 것을 많이 봅니다. 대표적으로 B2B의 초점을 잘못 잡은 케이스입니다.

B2B에서 개인화를 성공하기 위해 명심해야 할 포인트를 10가지로 정리해 보았습니다.

1. B2B는 가격이 전부가 아니므로, 가격만으로 광고 소재에서 소구하지 말 것 : “49% 할인” 이런 식의 메시지만으로 전달은 성공하기 쉽지 않습니다.

2. 실무자인 B2B 담당자가 무엇을 원하는지, 역지사지로 생각해 볼 것 : 우리가 직장에서 업무를 할 때, 어떤 기준으로 업체를 선택하는지 생각해 보시기 바랍니다. 조금 더 나를 빛나게 해줄 업체, 나에게 업적을 줄 업체를 선택하게 됩니다.

3. 실무자 위의 의사결정자가 원하는 것이 무엇인지를 생각해 볼 것 : CXO 레벨의 의사결정자는 예산 절감, 신사업 등에 관심이 있습니다.

4. B2B 광고인데, B2C의 개인화를 적용하고 있지는 않은지 점검할 것 : 치킨집의 사례를 위에서 말씀 드렸습니다.

5. 우리와 계약한 이후, 우리 제품을 구매한 이후에 일어날 반대급부를 분명하게 제시할 것 : 개인화로 담당자가 클릭할 포인트만 찾지 말고, 우리 제품을 선택하면 앞으로 어떻게 되는지를 분명히 설명해야 합니다. 만약 B2B 광고에서 클릭만 일어나고 예약, 결제 등이 일어나지 않는 이유는 개인화 속에 반대급부 설계가 되어 있지 않기 때문입니다. 예를 들어 아래와 같은 반대급부를 제시하는 문안들을 많이 보았을 것입니다.

- 월 평균 매출 1억 이상 보장

- 일주일 걸리던 업무가 1시간으로

- 30일 무료 사용

- 주말 및 공휴일에도 실시간 확인 가능

6. 공급자 입장에서 고객들이 관심이 없는 포인트를 나열하지 말 것 : 이 부문은 주로 기술기반의 기업이거나 대표가 엔지니어 출신이거나 업력이 오래된 기업에서 많이 발견되는데, 고객 관점에서가 아니라 우리 회사 관점에서 포인트를 제시하는 것입니다. 예를 들어 특허, 부설연구소, 석/박사 연구원 수, 해외지사 등의 포인트들인데, 실제로 이것은 고객을 설득시킬 수 있는 포인트가 아닌 경우가 많습니다.

7. 지역, 행정구역에 따른 개인화와 타게팅을 생각할 것 : 한국의 경우, B2B에서 산업단지와 수도권이 중요한 역할을 합니다. 예를 들어, 인천의 남동공단, 서울의 가산디지털단지, 성남의 판교 디지털밸리 등에 입주한 기업에게 우리가 무엇인가를 팔아야 한다면, 이들 산업단지별로 개인화할 수 있는 포인트가 분명히 있습니다. 이들 산단에 입주한 기업의 업종별 특징과 공통의 관심사가 있기 때문입니다. 그리고 한국은 수도권에 전체 인구의 50%가 집중되어 있고, 기업들도 수도권에 편중되어 있고, 우리가 광고를 노출시킬 사람들의 핸드폰도 수도권에 절반이 있을 것입니다. 막연하게 전국광고를 하는 것은 의미가 없습니다. 우리의 타겟이 어디인지 다시 한 번 생각해 볼 필요가 있습니다.

8. B2B 전문잡지, 신문에 광고하는 것만이 개인화라고 생각하지 않기 : 디지털 마케팅이 활성화되기 이전에 B2B에서 가장 많이 사용하던 개인화 타게팅 도구는 전문잡지였습니다. 외식, IT, 부동산 등 전문지가 많았는데, 최근에는 잡지 외에 온라인 매체에서 개인화를 아주 다양하게 할 수 있습니다. 관습적이고 편향적인 매체 선택을 하고 있지 않은지 자가 점검이 필요합니다.

9. 자신이 누구인지 분명히 소개할 것 :

B2B에서는 지금 당신에게 말하는 내가 누구라는 것을 밝히는 것이 중요합니다. 화자가 회사 내부 인물로 설정되었다면, 밝히는 것이 좋습니다. 이것은 광고 후에 생성된 리드를 관리하는 단계에서도 좋습니다. B2B는 상대의 이름을 불러주고, 내 이름을 밝히는 것, 그것이 개인화입니다. 여러분은 연말과 명절에 오는 단체문자, 대량으로 보냈을 것이라고 생각되는 문자나 카톡에 설득 당하신 적이 있나요?

10. 레퍼런스 제시가 설득의 중요한 포인트 : 고객과 유사한 규모의 레퍼런스를 보여주는 것이 B2B에서 가장 설득이 크게 되는 포인트 중에 하나입니다. 저는 특히 시설, 인테리어, 건축, 철거 등의 비포애프터가 확실하게 비교되는 B2B의 경우에는 반드시 사진이나 영상으로 레퍼런스를 남기시고, 고객들에게 제시하라고 말씀드립니다.

지금까지 B2B 디지털 마케팅에서 개인화에 대하여 알아보았습니다. 다음 편에는 B2B 광고에 있어서 세일즈 클로징을 위해 광고의 결과로 확보된 ‘리드를 후처리하고, 너처링’하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

지난 시간에는 B2B 디지털 마케팅의 단계 중에 광고 집행 단계에 대하여 그리고 광고 집행 시 흔히 실수하는 B2B 광고에 있어서 ‘개인화’ 에 대해 알아보았습니다. 이번 편에서는 마케팅 차원에서 모든 상황이 비교적 순조롭게 흘러가서 우리 회사로 규칙적으로 리드가 확보되는 상황일 때, 이러한 리드를 어떻게 효율적으로 관리하여 세일즈 부서가 최종클로징을 하고 매출을 만드는 데 B2B 디지털 마케팅이 효율적으로 기여하게 만들 것인지 알아보겠습니다.

우선, B2B 마케팅에서 가장 중요한 것이 ‘리드’(Lead)이며, 리드관리라고 하는데, 이 리드라는 것은 무엇일까요?

리드의 정의 : 리드를 우리말로 번역하면, ‘잠재고객’ 정도로 말할 수 있습니다. 우리는 흔히 디비(DB)라고도 많이 부릅니다. B2B의 경우는 일반적으로 B2C에 비해 거래 볼륨이 크고, 세일즈 사이클이 긴 경우가 많습니다. 개인적인 취향으로, 즉각적인 충동구매도 일어나는 B2C에 비하여 B2B는 오랜 구매 사이클이 존재합니다. 구매의 최종단계까지 사이클이 길다는 말은, 중간에 우리가 매출을 만들지 못할 여러 변수가 존재한다는 것입니다. 여기서 변수란 경쟁사의 방해, 고객의 변심, 경기적 요인 등 여러 가지가 있을 수 있는데, 우리는 확보된 리드를 이러한 변수에 대하여 최대한 관리할 수 있는 영역에 두고 세일즈를 클로징해야 합니다.

다음으로 ‘너처링(Nurturing)’이란 무엇일까요? 사전적 의미로 양육, 육성 등의 의미를 가지고 있습니다, 리드너처링이란, 잠재고객이 구매단계까지 성장할 수 있도록 양육 및 관리하는 마케팅입니다. 우리는 모든 고객을 구매단계 직전에서 만나지 않습니다. 특히 B2B 고객은 더욱 그러합니다. 잠재고객을 좀 더 일찍 만났다면, 시간을 두고 최종 구매단계까지 양육해야 할 것입니다.

제가 필드에서 B2B 디지털 마케팅 대행을 진행하면서 우리의 상황을 제대로 파악하지 못하고 리드 관리에 있어서 실책을 범하는 B2B 고객들에게 가장 많이 들어본 말은 세 가지 유형이 있습니다.

유형 A)

“우리 회사는 영업이랑 상담은 정말 기가 막히게 하니, 일단 DB만 꽂아주면 다 설득되고 매출전환 돼요. DB만 꽂아주세요.” → 실제로 그럴까요? 실제 회사로 리드가 들어가고 난 이후는 광고대행사의 역할은 끝났다고 생각하고, 대행사는 광고주와는 이별하고 이제 광고주는 내부 영업을 열심히 해서 해피 엔딩이 될까요? 하지만 대부분 그렇지 않습니다. 광고 이후에 리드너처링 경험이 없는 경우는 대부분 조직적인 문제에 봉착하게 됩니다. 그리고 확보된 리드에 대해서 설득과 상담을 잘한다는 것도 상대적인 면이 있습니다.

3~4개 기업이 독점시장을 이루고 있는 B2B 필드의 경우에는 실제 상담력이 우수한 것이 아니라 독점시장이기 때문에 결과가 나오는 것을 잘 모르는 경우가 많습니다. 독점 시장이 무너지거나, 신규 서비스에서 새로운 상황에 직면하면 힘들어지는 케이스를 자주 목격하게 됩니다

유형 B)

“이번 DB는 질이 좋지 않은 것 같아요. 들어온 리드가 우리 업종에 있는 건 맞는데, 지금은 살 생각이 없다고 그러네. 질 좋은 DB 좀 없어요?” → 그런데 실제 질이 좋지 않은 DB일까요? 동일한 방식으로 진행한 다른 기업에서는 성과가 있었는데, 왜 우리는 없을까요? B2B 마케팅의 진행이 ‘인지 > 탐색 > 고려 > 구매’의 순서로 진행된다고 보았을 때, 현재 ‘탐색’의 단계이거나, ‘인지’의 단계인데 우리가 터칭하면, 바로 ‘구매’ 단계에서 성과가 나올 것이라고 생각하기 때문은 아닐까요? 아직 인지 단계라면, 우리가 다른 노력을 좀 더 해야 하지는 않을까요?

유형 C)

“저희 회사가 이번에 행사가 있어요. 지금 세미나 세션에 접수고객이 정원의 30%밖에 되지 않아요. 10일밖에 남지 않았는데, 일단 타겟 광고로 남은 좌석 없게 광고 좀 뿌려주세요.” → 기업의 마케팅 행사가 있을 때만 발등에 떨어진 불을 끄기 위해서 B2B 디지털 마케팅을 그 행사를 위해서 단기적으로만 집행하고, 중단하고를 반복하며, 연속성이 없는 B2B 마케팅의 경우입니다. 이런 경우에는 어떤 누적 마케팅 성과가 있을까요? 연간 2~3회 있는 이런 행사만 좇다 보면, 과연 성과가 나거나 우리 브랜드가 자리 잡는 순간이 올 수 있을까요?

상기와 같은 시행착오를 겪지 않기 위해서, 최근에는 리드 관리를 좀 더 체계적으로 진행하고 있습니다. 전통적인 리드 관리(Lead Management) 및 너처링 절차는 아래와 같으며, 최근에는 여러 관리 SW를 통해 자동화도 되고 있습니다.

- 1단계 : Lead Generation(광고와 오프라인 행사 등을 통해 리드 최초 확보)

- 2단계 : Lead Capture(확보된 리드를 관리시스템에 입력, 예를 들어 CRM SW)

- 3단계 : Lead Qualification(리드평가 및 스코어링, 매출규모, 관심제품 등의 기준으로 리드를 분류)

- 4단계 : Lead Distribution(콜센터나 영업에게 리드 분배)

- 5단계 : Lead Nurturing(세일즈 클로징이 될 때까지 여러 가지 방법으로 리드 양성, 예를 들어 이메일 발송)

- 6단계 : Lead Conversion 및 Sales

Closing(계약)

사실 리드너처링은 반드시 값비싼 관리 SW를 통해서만 할 수 있는 것은 아닙니다.

B2B이고 리드가 많지 않다면, 관리 SW가 없더라도 주기적으로 관리만 잘해도 목적한 목표를 달성할 수 있습니다. 우리가 주위에서 흔히 볼 수 있는 문자, 카카오, 이메일은 이미 훌륭한 리드너처링 도구라고 할 수 있습니다. 하지만 이것들도 놓치는 케이스를 자주 봅니다.

일부에서는 리드너처링이 SW 구매행위 자체라고 생각하는 경우도 있는 것 같지만, 실제 대량으로 관리할 리드가 없음에도 불구하고, 리드 관리 SW를 덜컥 비싸게 구매하였지만 사용하지 못하는 경우도 상당히 자주 목격하게 됩니다.

B2B에서 리드를 어떤 스타일로 확보할 것인가에 대해서도 고민해야 합니다. 양식을 할 것인가? 낚시를 할 것인가? 그물을 칠 것인가?에 대해서 고민해 봅시다. 물고기 양식을 잘한다면, 낚시나 그물을 던지는 것보다 훨씬 큰 성과를 달성할 수도 있습니다.

B2B 디지털 마케팅에서 리드 관리와 너처링에 대하여 알아보았습니다. 다음 편에는 B2B 광고에 있어서 새로운 기회를 얻기 위한 피버팅 전략과 사례에 대해 알아보겠습니다.

지난 시간에는 B2B 디지털 마케팅의 결과인 리드를 관리하는 방법과 리드너처링에 대해 알아보았습니다. 이번 편에서는 변화하는 외부 환경 속에서 B2B 기업이 매출의 새로운 대안을 찾기 위해 진행하는 피버팅에 디지털 마케팅이 어떻게 성공에 기여한 사례가 있는지 실제 필자가 디지털 광고대행사를 운영하며 겪은 사례를 중심으로 알아보겠습니다.

사전적으로 ‘피벗’의 의미는 농구, 축구 등의 스포츠 경기에서 한 발이 바닥에 닿은 채로 좌우로 방향 전환을 해서 움직이는 형태를 의미합니다. 여러 컨설턴트들이 이를 경영전략에서 빠른 전략수정에서 쓰기 시작하면서, 현재는 당연한 용어로 쓰이고 있습니다.

B2B 기업의 경우에도 최고의 아이템으로, 기업의 시작부터 성공하면 가장 좋겠지만, 그렇지 않은 경우가 대다수입니다. 피버팅은 크게 다음과 같이 분류해 볼 수 있습니다

- 시장의 환경과 관련된 피버팅

- 제품과 서비스의 개선에 관련된 피버팅

- 전략과 관련된 피버팅

흔히 주변에서 B2B 영역에서는 미처 생각하지 못했던 고객군이 매력적인 시장이 되는 시장 관련 피버팅은 최근 사례가 많습니다. B2B 기업이 B2C로 직접 진출하는 사례가 많아지며 이러한 피버팅 사례는 더욱 늘어나고 있습니다.

지난 코로나 기간에 대한항공이 B2C 여행고객의 감소로 최악의 실적을 내자, 여객기를 화물운송기로 개조해 B2B 화물유치로 매출을 만들어낸 것은 우리가 뉴스에서 접한 유명한 피버팅 사례입니다. 필자가 2008년부터 B2B 광고 대행을 하면서 실제 접해본 몇 가지 사례를 설명해 보겠습니다. 아래사례에서 여러분의 기업에서도 어떤 인사이트가 떠오르신다면 좋겠습니다.

A 기업은 서울의 외곽, 경기도에 있는 중견 규모의 사무용 가구 제조기업이었습니다. 가구업체들이 경기도권에 많은 이유는 주 수요처인 서울에 접근성이 좋으면서, 물류/창고 등의 공간을 확보하기 쉽기 때문이며, 브랜드의 독립적인 쇼룸을 가져가기가 용이하기 때문입니다. 해당 기업은 사업을 시작한 이후에 디지털을 통한 B2B 마케팅을 하지 않았습니다.

A 기업은 유통이 아닌 직접 제조기업이며, 전통적으로 온라인보다 오프라인을 통한 영업을 진행해 오고 있었습니다. 해당 기업은 창업주가 제조업 기반으로 창업했고, 2세가 회사 내에서 실무자로 근무하고 있었습니다. 시간이 지날수록 기존 방식의 세일즈로는 별다른 모멘텀 없이 회사의 성장이 내리막을 걷는 추세가 진행되었고, 2세에 의해 창업자가 설득되어 온라인으로 판로를 뚫는 새로운 시도를 진행하였습니다.

제조기업이 중간에 유통망이나 파트너를 거치지 않고, 직접 최종소비자에게 바로 판매하려는 D2C 시도는 그간 많이 있어왔습니다. 주로 A 기업과 같이 2세가 가업을 이어 회사에 함께 있는 경우, 온라인을 통한 판로개척은 가족경영 회사에서 2세가 시도하는 경우가 많습니다. 아무래도 창업주에 비해서 2세가 인터넷 사용에 능하기 때문인 이유도 있을 것입니다. 보통 제조 기반의 B2B 기업이 디지털에 익숙하지 않은 경우가 많고, 시행착오나 실패를 겪는 경우가 많습니다. 그 이유는 지금까지 디지털 없이, 세일즈로 익숙하게 매출이 나왔기 때문에 온라인에 선입견을 가진 것도 있을 것입니다.

A 기업은 여러 차례 시행착오를 겪은 끝에 직접 생산과 온라인을 통한 직접 유통에 성공하였고, 디지털 마케팅도 본사에서 직접 광고대행사를 통해 진행하였습니다. 다만 그 과정에서 내부적인 진통과 시행착오는 있었습니다. 조직 내에서 적극적인 신뢰로 온라인에 대한 서포트가 되지 않았고 고객 직판과 디지털화를 반대하는 세력도 있었습니다. 몇번의 실패를 겪다 보니, 과연 성공할 수 있을지에 대한 내부적인 불신도 생겼습니다. 또한 다른 B2B 기업과 마찬가지로 온라인 직접 판매 시스템을 갖추는 것이 푼돈을 버는 것이 아니냐는 회의적인 반응도 있었지만, 가족경영으로 2세가 적극적으로 추진하여, D2C 피버팅이 전략적으로 가능했던 케이스입니다.

B 기업은 전통적인 초등교육 중심의 학원 기업 브랜드입니다. 이미 전국에 500개 이상의 학원 브랜드를 프랜차이즈로 보유하고 있었습니다. 전국의 초등학교를 권역별로 나누어 해당 지역에 학원창업을 하고 싶어 하는 예비창업자들에게 가맹비를 받고, 독점권을 부여하고, 개점을 시켜주고 로열티를 받는 전통적인 오프라인 기반의 교육 가맹 비즈니스를 오랜 기간 해온 브랜드였습니다.

그러나 시간이 지날수록 상황이 쉽지 않았습니다. 여러 스타트업의 교육 APP 출시, 쟁쟁한 온라인 학습 기업들의 출현으로 기존 가맹학원의 이탈도 생기고 있었습니다. 이에 위기를 느낀 B 기업은 온라인 브랜드로 B2B 가맹 마케팅 비즈니스를 새롭게 진행하기로 하고 전국을 오프라인 상에서 각 초등학교 반경에 온라인 비대면 학원의 원장을 모집하는 디지털 B2B 마케팅 광고를 진행하였습니다. 기존에 오프라인 학원과 달리 전화, 화상 등 비대면으로 해당 지역의 학생을 교육하는 비즈니스였습니다. B 기업의 입장에서는 새롭게 가맹비와 매월 로열티 매출이 나오는 비즈니스였고, 기존의 오프라인 학원장들도 일부 중복으로 새로운 온라인 가맹점주로 들어왔기 때문에 성공적으로 피버팅한 케이스였습니다.

디지털의 관점에서는 오프라인에서 가맹원장을 찾는 광고와 크게 다를 바가 없는 광고 기법을 사용하였습니다. B 기업은 자신들이 강한 가맹사업이라는 본질 자체는 버리지 않고, 기존의 가맹사업의 전장을 오프라인 공간을 그대로, 온라인 공간으로 옮겨오는 피버팅을 시도하여 시장의 환경과 관련된 새로운 비즈니스를 만들어낸 사례입니다.

C 기업은 오랜 기간 개인들을 대상으로 리필 재생잉크 사업을 하고 있었습니다. 역시 서울과 인접한 경기도에서 창고와 리필시설을 갖추어두고 사업을 하고 있었고, CEO는 여성이었으며, 뜻한 바가 있어 생산시설에는 장애인 노동자도 고용하고 있었고, 숙련된 장애인 노동자들도 있었습니다. 오랜 기간 비즈니스를 잘 해왔습니다.

C 기업은 제조기업으로 이미 디지털 마케팅 기법을 통해 B2C시장에서 가정용 리필잉크를 판매하고 있었습니다만, 문제는 가정용 리필 잉크시장이 너무 경쟁이 심하다는 것이었습니다. 시장 참여자가 너무 많아 경쟁이 심해져서 늘어나는 온라인 광고비용을 더 이상 쓸 수 없고, 적정 이윤을 맞출 수가 없었습니다. 리필잉크 시장이 커진 만큼 시장에 등장한 신규 경쟁자들도 많았기 때문에, 점차 B2C의 리필잉크시장은 레드오션이 되어가고 있었습니다.

C 기업은 B2B 시장과 B2G 시장으로 들어갈 준비를 하였고, 우선 여러 인증에 대한 준비를 하였습니다. 기업용 재생잉크 시장진입은 물론, 나아가 조달로 공공시장에 들어가기 위해 대표이사가 여성이었기 때문에 여성기업, 장애인기업 인증을 받고, 또한 장애인 채용을 통해 사회적 기업으로 인증받아 가산점을 준비하였습니다. 마침 전국의 지자체들이 여성기업과 장애인기업, 사회적기업에 대한 입찰에서 가산점을 주는 시기라 B2G 시장에 들어갈 즉시 큰 성장이 가능하였습니다. 또한 기업구매 부서 등을 대상으로 B2B 디지털 마케팅을 진행하였습니다. C 기업은 B2C 레드오션에서 벗어나 B2B와 B2G로 피버팅을 성공적으로 진행하여 성장이 가능한 비즈니스 모델을 만드는 데 성공하였습니다.

D 기업은 웨딩사업을 오랜 기간 해온 업체였고, 웨딩사업뿐 아니라, 연회사업 그리고 전국의 교통의 요충지인 역, 공항, 복합몰 등에서 웨딩홀을 운영하고 있었습니다. 그러나 인구감소와 비혼주의 등으로 청년층의 결혼율 감소로 웨딩업계에 전반적으로 어려움이 있었습니다. 그러나 조직 내에 직접 영업팀, 연회팀, 마케팅팀 등 대부분의 조직을 갖추고 있었고, 구조조정까지 고려해야 하는 상황에 직면하였습니다. 당시 웨딩 비즈니스를 지역사회에서 진행하면 웨딩뿐 아니라 돌잔치 시장까지 모두 가져가는 그런 비즈니스 구조였습니다만, 전반적인 비즈니스 자체가 모두 쉽지 않았습니다. 자체 출장뷔페, 연회팀까지 보유하고 있던 D기업은 매출 감소를 타개하기 위한 방법으로 자체 연회팀을 이용한 기업용 프리미엄 도시락 사업에 진출하였습니다.

그간의 웨딩사업의 경험으로 비교적 가격대가 높은 기업행사용 프리미엄 도시락 사업에 진출하고, 주말 웨딩보다 평일의 기업 세미나와 행사 유치 등에 더욱 많은 노력을 기울였습니다. 우선 B2B 타겟 마케팅 기법으로 기업인사부서와 교육부서 등을 타겟으로 B2B 디지털 마케팅을 진행하였으며, 웨딩홀의 기업행사 유치를 비롯한 도시락 사업으로의 성공적인 피버팅이 진행되었습니다

E 기업은 모바일 생태계가 출발하고 활성화되기 시작하던 당시에 흔하지 않은 모바일 기반의 SW 테스팅 전문기업이었습니다. 당시 고객은 주로 국내의 핸드폰 제조사 등으로 대형 고객 위주였고, 경험이 많은 고급 테스팅 전문가들이 신규 핸드폰 출시에 맞추어 SW 테스팅 프로젝트를 진행하고 있었습니다.

당시의 E 기업의 고민은 고객의 다양화와 어쩔 수 없이 발생하는 유휴인력의 활용이었습니다. 모바일 SW 테스팅 기업의 특성상 전문인력을 외주체제로 돌릴 수 없었고, 자체 상시조직으로 운영하고 있었습니다.

대기업의 테스팅 프로젝트가 들어오지 않는 시간에는 고급 테스팅 인력이 쉬어야 하는 유휴 시즌이 매년 발생하고 있었습니다.

예를 들어 여러 기업에서 신규 스마트폰의 출시가 대략적으로 1년에 4~5차례 이루어진다고 하여도 1년에 2개월의 유휴 시간이 발생한다고 하였습니다.

경영진에서는 이 유휴시간을 매출로 만들 도전을 하기로 하였습니다. 2개월이면 충분히 적은 규모의 SW는 테스트가 가능한 기간이라고 판단한 것입니다. 우선 타겟 마켓을 대기업, HW 제조사가 아닌 중소 SW개발사로 타겟을 잡았으며, 그중에서 국내 모바일 게임사를 타겟으로 설정하였습니다. 국내 게임개발사를 대상으로 1차 B2B 마케팅을 시작하였습니다. 그리고 중소규모 고객에게 테스팅 노하우를 쌓으며, 고객 포트폴리오 확장과 유휴인력 활용이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있었습니다. 상기에서 5개 기업의 피버팅 사례를 함께 간략하게 살펴보았습니다. 유의할 점은 피버팅은 내부적으로 부담과 역효과가 있을 수 있습니다. 실패 시 빠르게 인정하고, 적극적인 커뮤니케이션이 필요합니다. 조직이 클 경우, 피버팅 프로젝트를 곱지 않게 보는 시선이 있을 수 있습니다. 우리회사의 본질, 우리가 원래 잘 하던 영역에서 답을 찾아야 하며, 완전히 새로운 시도의 신규사업과는 구분되어야 합니다. 하지만 현재 우크라이나 전쟁, 코로나 등으로 불확실성이 계속되는 시장 상황 속에서 능동적인 피버팅은 반드시 필요할 것입니다.

다음 시간에는 글로벌 B2B 소셜미디어 링크드인의 활용에 대해 알아보고, 링크드인이 한국에서 성장하지 못한 이유에 대해서 공유해 보도록 하겠습니다.

지난 시간에는 B2B 업계에서의 디지털 마케팅을 이용한 피버팅 전략과 실제 5개의 B2B 기업의 피버팅 사례에 대해 알아보았습니다. 이번 편에서는 글로벌 비즈니스 소셜미디어인 링크드인을 B2B 디지털 마케팅에 활용하는 방법에 대해서 알아보겠습니다.

링크드인이란?

2002년에 만들어졌으며 업계의 사람들이 구인, 구직, 세일즈, 마케팅, 파트너 서치 등을 위해 사용하는 세계 최대의 비즈니스 전용 소셜미디어입니다. 여기서 주의해서 볼 표현이 ‘비즈니스 소셜미디어’라는 것입니다. 링크드인은 2022년 기준으로 약 7.7억 명의 회원을 보유하고 있습니다. 최근에 언론에 많이 노출되는 것은 2016년 6월에 31조 원에 마이크로소프트에 인수되었다는 것입니다. 이것이 얼마나 대단한 것인지는 2012년에 페이스북이 인스타그램을 1조 원에 인수한 것과 비교해 보면 알 수 있습니다. 여러분이 지금 사용하시는 리멤버를 한국판 링크드인이라고도 하지요.

이러한 글로벌 B2B 전용 소셜미디어이지만, 한국에서는 성공했다고 보기는 어렵습니다. 그 이유는 역시 사용자 확보 측면인데, 이는 뒤에서 다시 다루어 보겠습니다. 필자는 2013년 9월 “링크드인 무작정 따라하기”라는 책을 출간하고, 국내에서 링크드인의 확산과 이에 대비한 마케팅 대행을 시도하였습니다. 2014년 싱가포르에 있었던 링크드인 한국인 담당자들의 한국출장에서도 여러 차례 미팅을 하며 링크드인의 한국 내 확산을 기다리고 도모하였으나, 아쉽게도 다른 소셜미디어처럼 큰 확산은 되지 않았습니다. 그러나 국내에서 경우에 따라서 또한 해외 B2B 마케팅에서 링크드인은 빠질 수 없는 도구이기 때문에 반드시 짚고 넘어가야 할 B2B 디지털 마케팅 도구라고 할 수 있습니다.

링크드인 역시 디테일하게 다룬다면, 책 한 권으로 서술해도 모자란 면이 있겠지만 필자는 B2B 디지털 마케팅의 도구로써 링크드인의 아래와 같은 부문을 다루어 보려 합니다. ‘링크드인의 기본 기능’, ‘링크드인의 프리미엄 회원 기능’, ‘링크드인의 광고 기능’, ‘링크드인이 한국에서 성공하지 못한 이유’의 4가지입니다.

1. 링크드인의 기본 기능

링크드인은 전형적인 ‘프로필’ 기반의 소셜미디어입니다. 비즈니스 소셜미디어이기 때문에, 사용자의 개인적 취향보다는 직업, 직장, 전공, 직무, 업무 스킬 등 일과 관련된 프로필을 수집하고 가공합니다. 프로필 기반의 도구이기 때문에, 각 사용자들은 프로필을 잘 적는 것이 가장 중요합니다. 현재 중국을 제외한 거의 모든 국가에서 사용 가능합니다.

페이스북 역시 프로필 기반이지만, 직무 관련 정보를 사용자들이 모두 오픈하지는 않습니다. 비즈니스 생태계에서 여러분이 단순하게 명함을 모아서 인맥을 확장하는 것은 사실상 불가능합니다. 하지만 링크드인 회원들은 개인메일로 가입하기 때문에 명함과 달리 이직 후에도 연결이 가능합니다. 일반적으로 B2B 업계 사람들은 이직을 하더라도 계속 해당업계에 있기 때문에 링크드인이 유리한 점이 있습니다.

링크드인의 주장에 의하면, 링크드인 사용자 중에 9천만 명의 고위급 인플루언서가 있습니다. 의사 결정자는 6,300만 명이라고 합니다. 오피니언 리더는 1,700만 명이라고 하는데 이렇다면 사용하지 않을 이유는 없습니다. 지금까지 알려진 정보로 추정해 볼 때, 링크드인은 현재 국내 300만 명 내외의 사용자를 가지고 있을 것으로 추정됩니다. 그중에 가장 높은 비율은 삼성전자 임직원이며(이것은 링크드인 임직원에게 들은 것), 나머지는 다국적기업(외국인 회사)의 임직원이 많습니다.

프로필 기반의 소셜미디어이기 때문에 당연히 프로필을 영문으로 잘 작성하는 것이 중요합니다. 국내의 많은 외국인 회사의 지사장 채용에도 링크드인을 사용하고 있습니다. 필자의 지인 중에 이스라엘 회사의 한국지사장으로 근무 중인 인물도 링크드인을 통해 면접을 보고 채용되었습니다.

현재 링크드인은 무역협회, 코트라 등에서도 비정기적으로 강의가 있습니다. 링크드인은 채용, 세일즈, 마케팅 등의 용도로 사용 가능합니다. 국내에서는 수출을 위한 용도로도 많이 사용되고 있습니다. 링크드인의 개념을 쉽게 생각하면 페이스북과 유사합니다. 개인을 위한 프로필, 기업을 위한 페이지가 페이스북에서도 존재합니다. 실제로 삼성전자, 소니, 포스코, MS 등과 같은 유명한 기업의 페이지가 링크드인에도 존재하며 채용과 홍보활동을 진행하고 있습니다.

2. 링크드인의 유료 프리미엄 회원 기능

링크드인의 파워는 프리미엄 회원 기능에서 나온다고 생각합니다. 하지만 대부분의 국내 사용자들은 프리미엄 회원 기능과 링크드인 유료광고를 진행한 경험이 많지 않습니다. 이것은 광고대행사도 마찬가지인데, 프리미엄 기능과 유료광고 대행의 경험을 가진 광고대행사도 많지 않습니다.

유료 프리미엄 회원 기능은 마케팅, 영업, 리쿠르팅, 교육 등 많지만, 저는 이 중에 2가지 정도만 알고 체험해 보시기를 권장합니다.

1 )링크드인 ‘리쿠르터 라이트’ : 리쿠르터 라이트는 Inmail 기능, 내 프로필 조회자 보기 기능, 채용 캠페인 등 여러 가지 기능을 진행할 수 있습니다. 사람을 찾고, 그 사람을 펀넬구조로 관리도 할 수 있습니다. 약 월 13만 원입니다. 그런데 넷플릭스처럼 첫 30일은 결제카드를 등록하고 무료사용이 가능합니다. 29일째에 해지하면 무료입니다. 그래서 경험하기 좋습니다. 내 비즈니스에 필요한 전 세계의 누군가를 찾을 수 있다는 것에 주요 기능이 있습니다. 예를 들어 뉴욕에 거주 중인 JAVA 고급개발자를 찾을 수 있고, LA에 거주하며 마이크로소프트 재직중인 시니어 HR 매니저도 찾을 수 있습니다. 2) 링크드인 Inmail : Inmail 메시지는 1촌이 아닌 다른 링크드인 회원에게 직접 메시지를 보낼 수 있는 프리미엄 기능입니다. 기본적으로 링크드인은 서로 1촌을 맺어야 상대방과 모든 소통을 할 수 있고, 무료회원은 1촌인 회원에게만 메시지를 발송할 수 있습니다. 즉, 프로필 기반으로 사람을 찾고 그 사람에게만 메시지 발송이 가능합니다. 예를 들어 페이스북의 아시아태평양 재무 총괄 관리자와 연락을 하고 싶은데, 누구인지 알 길이 없을 경우, 링크드인에서 찾아보는 것이 빠르고 Inmail로 연락할 수 있습니다.

실제 필자는 모 고객의 의뢰로 국내에서 삼성그룹 임직원만을 대상으로 Inmail을 이용한 캠페인을 진행한 적이 있습니다. 삼성그룹이라서 가능한 캠페인이었습니다만, 이런 진행도 가능합니다. 링크드인 프리미엄 회원일 경우, 월 30통의 Inmail을 지급받습니다. 그리고 많은 분들이 모르는 사실은 프리미엄 회원은 Inmail만 유료로 추가 구매 가능합니다. 원화로 10통 단위의 추가구매에 약 10만 원이 별도로 과금됩니다.

3. 링크드인의 유료 광고 기능

기본적으로 페이스북의 스폰서드 광고를 해보신 분들은 링크드인 광고를 쉽게 이해할 수 있습니다. 단, 몇몇 메뉴는 아직 한글화가 안 된 것이 있고, CS가 페이스북, 구글만큼 잘 되어 있지 않고, 싱가포르에서 대응합니다. 리멤버 역시 링크드인에 광고하고 있으며, 당근마켓과 같은 스타트업들도 광고를 하고 있습니다. 쉽게 설명하면, 페이스북이 가진 영상조회, 웹사이트 트래픽, 전환, 리드젠 등의 캠페인을 모두 링크드인도 가지고 있습니다.

본 B2B 마케팅 이기는 전략 시리즈의 1편에서 B2B는 회사가 아닌 사람을 타게팅해야 한다고 말씀드렸고, 링크드인은 거기에 가장 충실한 광고 도구라고 볼 수 있습니다. 즉, 특정 국가의 특정회사 임직원을 타겟한 광고 역시 가능합니다. B2B에서는 취미, 관심사보다 직업, 직무, 전공, 회사, 직무, 업무 스킬과 같은 프로필이 중요한데 이러한 정보를 링크드인은 모두 가지고 있습니다. 해외 마케팅에는 반드시 사용해 보시기 바랍니다.

최근에 저는 북미에 진출한 국내 폐기물 처리업체의 마케팅 컨설팅을 한 적이 있었는데, 해당 기업에 엔드유저에게 마케팅할 때는 페이스북으로, 엔터프라이즈 파트너를 찾을 때는 링크드인을 이용하는 기조로 접근할 것을 권장했습니다. 여러분의 비즈니스를 확산시켜줄 파트너를 찾는 데 링크드인을 이용해 보시기 바랍니다.

4. 링크드인이 한국에서 성공하지 못한 이유

관점에 따라서 성공인지 아닌지의 여부는 다를 것입니다. 저는 플랫폼 사용자 확보 관점에서 이런 의견이 있습니다. 물론 현재 국내에서 삼성전자 임직원, 헤드헌터, 외국계 기업 임직원들이 많이 사용하나, 해외처럼 사용자 층이 두텁지 않습니다. 저는 원인을 아래와 같이 보고 있습니다.

1) 영어에 능숙해야 하는 점, 한글 버전이 있으나 실제 글로벌 관점에서 사용해야 하므로 영어가 필수

2) 이직의 의지가 있다는 것을 평소에 공개해야 한다는 점, 언제든 이직이 가능하고 그 의사가 공개되어야 하는데, 한국의 이직과 직장문화는 아직 그렇지 않다는 점

3) 직설적이고, 본론부터 말하는 비즈니스 문화인데, 한국은 소셜미디어 사용에 있어서도 약간의 절차를 생각하는 관점이 있는 것 같습니다.

다음 편에서는 본 시리즈의 마지막 편으로, ‘코로나19 팬데믹 이후의 B2B 디지털 마케팅’의 미래에 대해서 알아보도록 하겠습니다

지난 시간에는 링크드인이 한국에서 실패한 원인에 대해 알아보았습니다. 이번 마지막 편에서는 코로나19 팬데믹 이후의 B2B 디지털 마케팅의 방향성에 대해서 알아보겠습니다.

B2B 업계에 있어 코로나19가 단기적으로는 긍정적인 요인보다 부정적인 요인이 많았겠지만, 변화만큼은 그 이전보다 몇 배는 더 빠르게 이뤄냈습니다. 코로나19로 인해 B2B 마케팅은 오프라인보다 온라인 의존도가 높아졌으며, 마케팅과 세일즈의 도구와 방법 역시 더욱 다양한 변화를 가져오게 되었습니다.

이러한 현상을 보며 매출에 있어 절망적인 국면 속에서도 우리는 결국 위기를 넘어설 방법을 찾을 것이며, 살아있는 생명체와 같이 환경에 적응해 나간다는 것을 알게 되었습니다. 디지털이 낯설기만 했던 기업들도 새로운 환경 속에서 해보니 된다는 것을 깨닫게 되었습니다. 앞으로 다가올 포스트 코로나 시대에는 디지털 마케팅이 더욱더 확산될 것입니다. 그때 여러분의 조직이 디지털 마케팅을 도입하지 않는다는 것은 여러분의 회사가 그만큼 새롭게 변화된 영업 환경에서 기회를 놓친다는 의미가 될 것입니다. 대다수의 전문가들이 예측하듯이 B2B에서도 마케팅과 세일즈 방식이 코로나19 이전으로 다시 회귀하는 일은 없을 것으로 필자도 확신하고 있습니다.

제가 실제로 코로나19 기간에 겪었던 B2B 마케팅의 변화와 앞으로 체크해야 할 것들에 대해 아래에서 알아보겠습니다.

1) 실제로 겪어본 코로나19 팬데믹의 긍정적 변화

필자가 코로나19 기간에 겪었던 변화에 대한 두 가지 사례를 공유하고자 합니다. 첫 번째 사례는 B2B 영업, 마케팅, 용역이 모두 온라인으로 진행된 사례입니다. 필자의 경험담입니다. 저희 회사의 광고주 중에 가장 큰 고객인 A 고객과는 영업 단계부터 견적, 가격 협상, 계약, 유지보수, 월간 마케팅 성과 보고까지 코로나19로 인해 모두 비대면으로 진행되었습니다. 큰 금액의 계약이지만 A사와는 단 한 차례도 만난 적이 없습니다. 제안서는 이메일로 제출하였으며, PT는 Zoom으로, 견적과 가격 협상도 이메일로 진행되었습니다. 계약 역시 인감 날인이 아닌 전자계약으로 진행되었으며, 일상적인 커뮤니케이션은 카카오톡 단체 대화방에서 진행되며, 주간 보고는 이메일로, 월간 보고는 Zoom으로 진행되고 있습니다. 이렇듯 변화가 많고 커뮤니케이션의 필요성이 많은 B2B 마케팅이 2년간 비대면으로만 진행되고 있습니다. 코로나19 이전에는 전혀 생각지 못했던 상황입니다.

두 번째 사례는 단위 시간당, 단위 인원당 B2B 업무량이 증가된 사례입니다. 코로나19로 인해 대표적으로 극복된 것이 B2B 업무에 있어서 공간 제약의 해소입니다. B2B 마케팅에 있어서 가장 중요한 것 중 하나는 물리적 제약입니다. 필자는 코로나19 이후에 오히려 미팅의 건수가 증가하였는데, 이유는 공간의 제약이 없는 Zoom 미팅을 통해 영업 기회가 늘었고, 오프라인 미팅들 사이에 끼어 들 수 있는 온라인 미팅이 증가하였기 때문입니다. 코로나19 이전에 B2B 업계에서 미팅이라고 하면 B2B 영역에서 재화나 용역을 제공하려는 자와 공급받으려는 자 둘 중 하나는 상대 측으로 물리적 이동을 하여 상호 대면을 하는 행위를 말했습니다. 하지만 이제는 다릅니다. 해외 미팅이 아닌 국내 미팅 역시 근처에 있는 기업끼리도 Zoom을 통한 온라인 미팅이 활성화됨에 따라, 이동 시간을 업무 시간으로 전환하고 더 많은 미팅을 진행할 수 있습니다. 필자는 실제로 코로나19 이후, 틈새 시간에 주차장에서 가상 배경으로 설정하고 자동차 안에서 Zoom 미팅을 진행한 사례가 다수 있고, 때로는 이동 중에 동선을 짜서 스터디 카페 1인용 회의실에서 B2B와 관련된 미팅을 진행한 바가 다수 있습니다. 코로나19 이전 같으면 실제 미팅 자체가 어려운 시간과 상황이었지만, 코로나19 상황이라 가능한 미팅들이었습니다. 그리고 오히려 그 기회와 횟수는 늘었습니다. 여러분도 코로나19 기간에 어려움도 많았지만 이런 변화를 겪지 않으셨나요? 여느 때 보다 B2B는 민첩성이 필요한 환경이 되었습니다.

2) 빨라진 B2B 마케팅의 흐름 속에 체크해야 할 것들

비대면의 소용돌이 속에서 B2B 영업 전쟁터에 쓰이는 디지털 마케팅의 도구는 더욱더 다양해지는 동시에 정교해졌습니다. B2B 마케팅의 디지털 전환은 코로나19 이전부터 진행되어 왔으나, 코로나19가 변화 속도를 더욱 증가시켜 이제 거스를 수 없는 흐름이 되었다고 필자는 판단하고 있습니다. 그렇다면 포스트 코로나 시대의 B2B 기업은 세일즈와 마케팅에 있어서 무엇을 준비해야 하고, 어떠한 사항을 체크해야 하는 것일까요?

① 제품과 서비스 소개를 위한 동영상은 필수: 컨퍼런스, 박람회, 세미나, 미팅과 같이 대면으로 긴 시간 고객을 설득할 수 없고, 짧은 시간 내에 큰 임팩트를 주어야 하기 때문에 B2B에 있어서도 제품과 서비스 소개 동영상은 필수가 되어가고 있습니다. 필자의 회사의 경우, 코로나19 기간 동안 초기에는 시설 방역 철저에 관한 내용이나 자사가 얼마나 방역을 잘하고 있는지에 대한 소개 동영상 의뢰가 많았습니다만, 시간이 갈수록 제품과 서비스 소개 영상 제작 의뢰가 늘었습니다. 또한 정부지원금, 지자체 지원사업, 바우처 사업 등에서도 이러한 영상 제작에 대한 지원 카테고리가 많아져 B2B 기업의 영상 제작 의뢰 사례도 지속적으로 늘어나고 있습니다.

② B2B 기업의 온라인 홍보 채널 활성화: 코로나19로 인해 고객의 구매팀이 파트너를 찾는 방법의 디지털 의존도가 더 심해짐에 따라 홈페이지와 블로그, 유튜브, 소셜미디어 등의 공식 채널과 홍보 채널을 제대로 갖추지 않은 조직은 기회 자체가 이전보다 줄어드는 불평등의 시대가 도래하고 있습니다. 더 이상 온라인 홍보 채널을 B2C 기업만이 갖추어야 할 덕목으로만 생각한다면, B2B 회사인 우리 회사로 인입되는 트래픽 자체가 상당히 줄어들 것입니다. 온라인 홍보 채널을 반드시 구축 하시기 바랍니다.

③ 하이브리드 형태의 B2B 마케팅과 세일즈: B2B 필드 세일즈와 마케팅의 많은 부분은 온라인과 오프라인의 하이브리드 형식으로 전환되고 있습니다. 코로나19 팬데믹이 시작된 초기에 대부분의 B2B 영역은 직격탄을 맞았습니다. B2B 사업 비중이 큰 기업들은 영업 이익이 하락하거나 적자인 기업도 생겨났습니다. 당시에 모두들 B2B 기업의 매출 하향 곡선에 대해서만 생각했지만, 많은 기업들이 피버팅을 시도하고 성공한 기업들이 나타남에 따라, 이제 디지털 플랫폼을 이용하여 B2B 기업의 마케팅 전략을 세우는 일은 필수가 되었습니다. 코로나19 초기에 모든 B2B 중심의 기업들의 고민은 코로나19로 차단된 기존의 대면과 인적 네트워킹 리소스에 기반한 B2B 세일즈 경로를 어떻게 복구할 것인가였습니다. 해보면 됩니다. 오프라인을 온라인으로 전환해 보는 경험이 중요합니다.

④ 비대면 행사와 비대면 미팅의 활성화: 부스 행사 등의 감소, 비디오 컨퍼런스, 웨비나 증가는 이미 일상이 되었습니다. 과거 해외 바이어, 해외 본사와의 미팅만 컨퍼런스 콜로 원격 미팅이 이루어지는 경우가 많았으나, 코로나19 이후에는 국내에서 근처에 있는 기업끼리도 Zoom을 이용한 미팅이 일상화되고 있습니다. 특히 물리적인 이동 시간이 필요하지 않고 미팅 장소를 예약해야 하는 수고가 필요 없기 때문에, 미리 예정된 미팅 외에도 어떤 이슈가 발생하는 즉시 미팅을 할 수 있다는 장점이 있습니다. 조직 속의 개인이 바뀌는 것은 기업이 바뀌는 것이며, 기업이 바뀐다는 것은 B2B 마케팅이 바뀌는 것을 의미합니다. 코로나19 이전에 방문 세일즈, 전시회, 박람회, 컨퍼런스가 웨비나, 홈페이지, SNS 이벤트 등으로 변화되었습니다. 이제 B2B 중심의 기업들은 고객의 영업적 니즈를 온라인에서 캐치해야 하는 디지털 센싱 능력이 필요합니다.

⑤ 재택 근무 일상화, 대면 접촉 최소화: 글로벌 기업을 중심으로 영구 재택 근무를 하는 회사도 늘어나고 있습니다. 기업들은 이제 B2B 세일즈 조직과 마케팅 조직을 어떻게 운영할지를 고민해야 합니다. 실제 코로나19 기간 동안 비대면 근무에 익숙하게 되어 제페토, 게더타운과 같은 디지털 도구를 이용하여 재택 근무 또는 원격 근무를 하거나, 월간 근무 시간의 일정 비율을 재택이나 원격 근무로 전환하는 경우도 늘어나고 있습니다. 코로나 19 이전에도 B2B 세일즈 조직에서 모바일 오피스를 적용해 온 케이스가 많습니다. 하지만 앞으로 기존 모바일 오피스에서 더 진화하여 재택 근무와 원격 근무는 더욱더 활성화될 것으로 보입니다. 나아가 세일즈 인력의 경우 근무 시간의 일정 비율을 재택으로 전환해 주는 것이 채용 조건의 경쟁력, 근무 여건의 메리트로 더욱 인식될 것입니다. 장기적으로 기업 본사의 물리적 입지가 채용이나 근로 조건에 미치는 영향력이 줄어들 것이므로, B2B 기업들은 이러한 점에 관심을 기울여야 합니다.

⑥ B2B 세일즈에 대한 역량 평가 기준의 변화: 코로나19는 B2B 기업의 일하는 방식을 빠르게 바꾸고 있으며, 여기에는 디지털 도구를 이용한 리모트 셀링(remote selling)이 한 축이 되고 있습니다. 또한 개개인에게도 이러한 역량이 요구되고 있습니다. B2B 세일즈, 마케터들에게 필요한 역량이 기존과 다르게 요구되고 있고, 조직에 있어 평가 기준도 인적 네트워크에서 디지털 활용 능력까지 포함시켜 변화해야 합니다.

⑦ 변화하는 B2B 마케팅 환경에 필요한 교육 필요: B2B 마케팅에서 구매 사이클이 비교적 긴 것과 세일즈의 역할, 인적 네트워크의 중요성은 계속될 것이지만, B2B 디지털 마케팅과 마케터는 B2B 세일즈들에게 이러한 디지털 무기를 최대한 제공하는 역할로서 그 중요성이 더욱더 부각되고 있습니다. 코로나19 팬데믹 이후 여러 B2B 기업에서 필자의 회사에 이러한 세일즈 조직을 위한 소셜미디어 교육, 디지털 윤리 교육, 마케팅 자동화 교육 등에 대한 의뢰가 늘어나는 변화를 필자는 몸소 체험하고 있습니다.

⑧ B2B 기업 스스로가 마케팅과 세일즈의 디지털화 정도를 체크하는 것이 필요: 이러한 복잡한 상황 속에서 B2B 기업은 스스로 점검할 체크리스트가 반드시 필요합니다. 디지털 전환의 정도, 조직원들의 디지털 교육의 정도, 조직의 디지털 세일즈 데이터 활용의 정도, 조직원들의 디지털의 익숙함 정도를 체크리스트로 만들어 뒤처지지 않도록 관리하는 것이 필요합니다. 코로나19 팬데믹의 끝이 보이는 지금 시점에서 아래와 같은 B2B 마케팅과 세일즈 체크포인트를 활용해 보시기 바랍니다. 앞서가는 B2B 기업들이 먼저 디지털화 한 영역입니다.

[B2B 마케팅 & 세일즈 디지털화 체크 포인트]